Media-Mix

Werbung – zu potenziellen Kunden über Medien kommunizieren

Ein wichtiger Aspekt des Marketing-Mix ist die Werbung. Sie ist aber das letzte Glied des Marketingprozesses. Entscheidende Punkte wie die Produkteigenschaften, das Design, die Wertigkeit, der Preis oder der Vertriebsweg, stehen schon vorher fest. Die Werbung zielt nun darauf ab,  das Produkt bei der anvisierten Zielgruppe bekannt zu machen, sie zum Kauf zu stimulieren, indem ein Produktvorteil herausgestellt und es gegenüber ähnlichen Produkten abgegrenzt wird, zum Beispiel durch dessen Funktionalität, den Preis, den Status oder des Lebensgefühls, das das Produkt vermittelt. Jede Zielgruppe wird mit unterschiedlichen Werbeträgern erreicht. Für Massenprodukte wie Lebensmittel, Haarshampoos oder Autos können dies Fernsehspots, Großplakate, Leuchtreklamen und Anzeigen in Publikumszeitschriften sein, für Nischenprodukte wie Spezialwerkzeuge oder Hobbyutensilien könnten Mailings, Spots in Social-Media oder Point-of-Sale-Präsentationen die geeigneten Werbemedien sein.

Media Mix – Zielgruppen ohne Streuverlust anpeilen

Jede Werbebotschaft richtet sich an eine genau spezifizierte Zielgruppe. Diese erreicht man mit unterschiedlichen Werbemedien. Deren Wahl hängt auch davon ab, ob das Produkt ein Massenprodukt ist, das sich grundsätzlich an einen großen Konsumentenkreis richtet, oder ein Nischenprodukt, das eine Speziallösung für nur bestimmte Anwender darstellt. Wichtig bei der Planung des Media Mix, bei der Auswahl der Werbeträger, ist auch die Höhe des Werbebudgets. Um Streuverlust und Kosten zu sparen, können Medien danach ausgewählt werden, dass deren Nutzer sich kaum überschneiden und so die Werbebotschaft bei möglichst vielen unterschiedlichen potenziellen Interessenten ankommt (Reichweitenoptimierung). Bei Massenprodukten dagegen wird häufig das Ziel verfolgt, beim Konsumenten schlagartig massiv, möglichst mehrfach am Tag, präsent zu sein (hohe Streuung). Hier sollen Produkt oder Marke schnell bekannt, schnell Nachfrage beim Handel erzeugt werden, um so den Vermarktungsprozess in Gang zu bringen. Dazu powert man bewusst die Werbebotschaft mit hoher Frequenz auf verschiedenen, sich überschneidenden Kanälen heraus, beispielsweise werden TV-Spots bei unterschiedlichen Sendern sowie bei YouTube geschaltet, Großplakate, Zeitschriften- und POS-Werbung in einer Werbekampagne gebündelt.